Los medios sociales o social media, son muy interesantes para las políticas de marketing en el sector cultural. No sólo para interaccionar con el público objetivo de las distintas empresas o entidades o conocer cuáles son las tendencias en el sector. También se puede prevenir y actuar ante posibles crisis de reputación online o integrar la actividad del sector en una sociedad cambiante en la que la información es creada y compartida por todos los usuarios.
Sin embargo muy pocas empresas (también fuera del sector cultural) se dan cuenta de la importancia de los datos que aportan su actividad en social media ni saben tampoco cómo procesarlos. Esto es debido en gran parte a que no tienen un plan estratégico para desarrollar dicha actividad y a que las personas encargadas de mover la entidad en las redes, tampoco son profesionales de los medios sociales. Esto hace que se pierda una valiosísima información que puede llegar a ser imprescindible para todos los departamentos de la empresa cultural. Y no sólo el de marketing o comunicación.
Pero ¿qué se puede medir en internet y en los medios sociales?. La respuesta es muy sencilla: todo. La cantidad de datos que se pueden recoger es ingente a través de internet sobre el comportamiento de usuarios, la interacción con ellos, su procedencia, sus hábitos, su comportamiento a la hora de navegar, y un largo etcétera de cifras que en el fondo, sin un análisis experto, no sirven para nada. Y es aquí donde radica el problema de muchas empresas, entidades e instituciones: están en social media porque hay que estar y porque están los demás, pero los resultados de esa presencia son en muchos casos escasos e incluso hasta negativos por no dar una buena imagen en unos medios tan cambiantes y complejos
Muchas políticas de marketing cultural que sí miden su presencia en los medios sociales, sólo se quedan en las métricas más básicas de puro recuento, como son visitas, seguidores, menciones, likes o retweets por poner algún ejemplo. Estas son cifras aisladas que dan una idea de un parámetro concreto, pero nada más que eso. Son números vacíos que tiene muy poco valor estratégico. Y mucho menos pueden ser un objetivo de por sí.
Otros profesionales llegan a elaborar a partir de las métricas de recuento los llamados KPI’s (en español indicadores clave de desempeño), donde los valores combinados se centran en el rendimiento del proceso para alcanzar un objetivo determinado. Así se crean indicadores para medir campañas puntuales con un objetivo muy determinado. Los KPI’s aplicados al sector cultural, tienen un cierto valor comercial pero no se aprovecha completamente el potencial estratégico de las redes sólo creando un KPI.
En la parte más alta de la pirámide de información que ofrecen los medios sociales, se encuentran métricas de alto valor estratégico que son producto del análisis y de la integración de las mismas en el plan estratégico de la empresa cultural. Estas métricas fundamentales de alto valor empresarial son entre otras el compromiso, el impacto o la influencia, pero asociadas a los objetivos corporativos de la entidad en cuestión, y son las que llevan a poder usar todo el potencial estratégico de las redes.
Incluso cuando contemos con un profesional competente que sepa medir y analizar los datos para sacar conclusiones estratégicas para los distintos departamentos de la empresa, debemos tener claro que se debe medir para mejorar y crear valor para un público cada vez más exigente. Un público cada vez más libre.
¿Y tú qué opinas de la importancia de las métricas y los distintos tipos de que existen? ¿Crees que son tan importantes? ¿Necesitas ayuda de un profesional para aplicarlo en tu empresa?.
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